Dans de nombreux secteurs d'activité, particulièrement en Business to Business, en moyenne 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d'affaires mais pouvons-nous identifier précisément quels sont les clients représentatifs de ces 20 % ? De plus, ces indicateurs ne précisent pas pour autant, quels sont les 20 % de clients qui nous permettent de générer les 80 % de marge nette … Il est évident qu'un client qui génère un CA annuel de 100 avec un coût de "gestion" de 70, sera moins rentable qu'un autre qui génère un CA annuel de 70 avec seulement 20 de coût de "gestion".
Quels sont les indicateurs utiles au calcul de la marge annuelle ?
Au-delà des données "comptables", d'autres indicateurs devraient être pris en compte :
- Les budgets marketing et commerciaux d'acquisition du compte (année d'acquisition)
- Les coûts des actions commerciales après-vente : les rendez-vous de suivi, la gestion du compte, l'assistance,…
- Les impacts budgétaires de la gestion et du traitement des demandes et des réclamations
- Les coûts des plans de fidélisation : réunions clients, informations produits, …
Les informations permettant le calcul de ces indicateurs ne sont pas toutes disponibles dans les outils "comptables et financiers", pour exemple les impacts budgétaires des actions suivantes ne sont généralement pas accessibles :
- Les opérations marketing (prospection, salon, portes ouvertes, …)
- Les rendez-vous commerciaux
- Les traitements des réclamations en fonction des types de demande et des gestes commerciaux souvent induits
- Les plans de fidélisation
- …
Quels moyens pour permettre la mise en place de ces indicateurs ?
Tout d'abord en permettant la disponibilité des données clients structurées, fiables, partagées et enrichies en permanence par l'ensemble des interlocuteurs internes pour :
- Une gestion efficace des adresses pour éviter les "NPAI" et les coûts d'impression et d'affranchissement associés (factures, courriers, publicité).
- Une maîtrise des objectifs commerciaux et des impacts budgétaires sur l'ensemble des indicateurs identifiés (coûts des "ressources" internes, gestion des frais pour chaque rendez-vous, coûts de location d'une salle, d'un salon, coût de gestion d'une réclamation en fonction du temps passé pour sa résolution, du profil des intervenants et des actions menées, …)
- Une maîtrise des profils Clients pour augmenter les taux de retour sur investissements des opérations.
Les solutions de Gestion de la Relation Client (CRM) permettent l'enrichissement de ces informations mais certaines données, pouvant être utiles, sont gérées dans d'autres applications. Le choix restera : soit de rendre disponibles l'ensemble de ces informations dans le CRM, soit de déployer une solution dite "Business Intelligence" pour archiver les données des différentes sources d'informations.
Au-delà des moyens, les Hommes …
Pour permettre à tous d'adhérer à la mise en place de ces indicateurs, la formalisation claire et précise de leurs objectifs, les formations sur les outils, la mise à disposition des indicateurs clients seront inévitables. Ces éléments permettront aux équipes de suivre "la vie du client", d'adapter la fréquence de leurs "relations" et leurs plans d'actions en fonction du "potentiel" et du profil du client : client très rentable, bon client, client à risque, …
La bonne maîtrise de ces indicateurs permettra d'arbitrer les dépenses marketing et commerciales pour privilégier les investissements sur les clients les plus rentables pour ainsi augmenter leur satisfaction. Cette stratégie simple n'est-elle pas la plus accessible pour améliorer la fidélisation des "bons clients"?
